Um hip zu wirken, sind sich Werbetreibende bekanntlich für nichts zu schade, schließlich hat das, womit man Lifestyle nach außen demonstriert, längst alles überholt, was tatsächlich dahinter steht. So ist es wenig erstaunlich, dass der Kampf um flotte, knappe Sprüche die widersinnigsten Blüten hervorbringt.
Relativ neu ist "to go", angewendet auf alles, was bei drei nicht auf den Bäumen ist; es könnte dem lange unangefochtenen Vorgänger "and more" bzw. "und mehr" den Rang ablaufen, wenngleich der es bei einer schnellen Google-Suche noch immer auf ein paar Hunderttausend Treffer mehr bringt.
"To go" erweist sich bei näherem Hinsehen als beinah zwangsläufiger Erbe von "and more." Letzteres symbolisierte in ruhigen, materiell sicheren Zeiten, dass hinter dem oft eher profanen Angebot noch ein bisschen mehr steckte, etwas, wofür man sich die Zeit nahm, näher hin zu sehen, wofür man sich dann vielleicht sogar leistete, nochmals in die Tasche zu greifen. "News and more" hieß der Zeitungsladen, der in einer Kleinstadt im Allgäu den Trend einläutete, und tatsächlich fand man da, wenn man herumstöberte, außer Zeitungen allerhand anderen Kram, den man brauchen konnte oder auch nicht. Als schließlich der örtliche Fachhändler für Bodenbeläge in prallen Farben "Teppich und mehr" an seine Außenmauer pinselte, gab's im Umkreis von Kilometern eigentlich nichts mehr, wozu es nicht auch and more gegeben hätte. Blöd zwar, wenn man's recht überlegt, aber zweifellos weit verbreitet und wenigstens irgendwie gemütlich.
"To go" spielt da schon in einer ganz anderen Liga. Eigentlich heißt es ja nicht mehr und nicht weniger als "zum Mitnehmen", eine Formulierung, die der Bäcker an der Ecke Jahrzehnte erfolgreich einsetzte, wenn man mittags sein belegtes Brötchen holte: "GleichEssenoderzumMitnehm'?" Dann aber kamen die Coffeeshops, schnell rein und die Latte Machiato abgegriffen, bevor's zurück in die Agentur geht - zum Mitnehmen klingt für diesen Akt nun wirklich etwas fade. Eine Leberkäs-Semmel zum Mitnehmen, das kann auch jede Oma bestellen, aber einen Vanille-Cappucino to go, da ist gleich klar: draußen steht das Cabrio mit laufendem Motor in zweiter Reihe im Parkverbot, das Handy klingelt, der Palm blinkt, Events, Termine, Dates, wird wieder 'n echter Drag bevor man endlich in irgendeiner Lounge zum Abchillen kommt. Sowas hebt, via Selbstdarstellung, das Selbstwertgefühl.
Schön erkannt und nutzbringend umgesetzt hat das eine große deutsche Tageszeitung aus dem Hause, wie könnte es anders sein, Springer, und gleich auch die ohnehin schon zweifelhafte Sinnbindung des Ausdrucks in die Tonne getreten: "Die erste Zeitung to go" klingt so dynamisch, dass es fast schon gefährlich ist, dabei ist sie, na ja, hm, also eigentlich ist sie nur ein bisschen kleiner als sonst. Egal, wer die Zeitung to go nimmt, der hat's eilig, weil er wichtig ist, liegt doch auf der Hand. Er ist nämlich zu einer der Haupttätigkeiten unterwegs, über die man seine Bedeutung steigert: entweder zum Produzieren, oder aber zum Konsumieren. Wer sich da fragt, ob denn Zeitungen früher primär zum Verzehr gleich im Laden gedacht waren statt zum Mitnehmen, der hat offenbar irgendwas wesentliches nicht begriffen. So wie ich.
